In francese è l’esatto contrario di “moda”, in italiano non esiste un aggettivo cosi’ essenziale da contrapporre a questa parola.
E’ stato chiamato stile, eleganza, lusso, intramontabilità.
L’eleganza e la rarità sembrano essere a pieno titolo, prima di tutto, un problema di unità, legate ad una necessaria misura. Se la maniera latina rinvia al saper-fare, l’elegante latino rinvia al saper scegliere. Sarà una delle definizioni dell’ uomo giusto quella di saper scegliere per costruire il proprio aspetto.
E la scelta, in questa visione, è “possedere uno stile”, che si tratti di moda o arte significa avere un contenuto, significa raccontare la conquista di una libertà individuale.
Sviluppare le proprie competenze, eccellendo, dando origine ad un’ etica. La scelta dei materiali, la qualità della luce, la combinazione di capi e accessori, il privilegio dato ad alcuni colori piuttosto che ad altri,lo stile possiede un’identità fortemente visiva e rappresenta scelte che danno una precisa visione dell’abbigliamento femminile.
Basti pensare a maison come Yves Saint Laurent e Chanel, nel loro mutare di stagione in stagione, per le quali la sfilata perde il suo carattere di manifestazione eccentrica e assume le sembianze di un rito grandioso che non propone differenze e novità, ma piuttosto lievi variazioni di uno stile classico che sovrasta la ciclicità della moda. Sarà interessante mettere in evidenza se esistono,e quali sono, le spinte all’innovazione che emergono e se sono presenti contaminazioni da altri settori merceologici.
L’indemodable è una scelta di stile coerente e sensibile che è stata elaborata a spese di segni “di rango più elevato” con caratteristiche storiche nel loro uso originario, una valorizzazione della tradizione che intende negare la discontinuità temporale attingendo alle radici del passato gli elementi della costituzione del presente. Non si tratta di atemporalità, ma di riattualizzazione, di rivalorizzazione di riabilitazione degli elementi di un patrimonio culturale ed estetico. Dall’altro lato, la negazione della continuità temporale, è la valorizzazione del nuovo, di ciò che innova effettivamente e rompe con il passato. Ogni nuovo creatore dotato di un reale talento di invenzione formale, che rivendichi o meno questa posizione,si definisce proponendo un proprio linguaggio stilistico, e dunque opponendosi a coloro che lo hanno preceduto. Si può fare senza dubbio un parallelo tra questo movimento e “la fine delle avanguardie” abbondantemente commentata dagli ambienti artistici e intellettuali da molti anni.
Compaiono oggi la “borsetta della stagione”,targata “Made in Italy”,ma prodotta in Cina a basso costo, i profumi diluiti che svaniscono dopo poco ma vengono venduti a peso d’oro, gli sfavillanti negozi lungo le vie di tutto il mondo, strategie di comunicazione che, nel tentativo di coinvolgere con immagini e parole, fanno credere in un’esclusività e in dei valori che in realtà sono dimenticati = Eccola, la moda.
La domanda che mi faccio è questa: “Dove si possono ritrovare oggi i concetti di esclusività e unicità?”
In questo contesto, la comunicazione, da supporto marginale, diviene un insieme articolato di espressione della continuità stilistica e dell’unicità del territorio del marchio di lusso, elaborando l’identità valoriale dell’azienda.
Avvalendomi dell’assioma “non si può non comunicare” l’analisi si focalizzerà non tanto sul “se” ma sul “come” comunica il settore del lusso,quali sono le forme, gli stili,i contenuti e gli stereotipi più usati.
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